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奥迪平衡术:南北奥迪渠道之争落幕,能否在华开启黄金十年?

标签: 2021-01-25 23:32


12月23日晚,奥迪、一汽集团和上汽集团三方签署联合协议,就未来销售与服务合作达成共识,2022年上汽奥迪投产后,上汽大众奥迪产品将由现有的一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务。

实际上,这次三方联合发布公告也是自上汽奥迪签署项目以来,奥迪、一汽集团和上汽集团三方首次在奥迪未来在华发展规划上以和谐的姿态达成共识;这意味着,南北奥迪的核心利益点,经销商网络问题在经过四年角力后,获得了奥迪、上汽集团、一汽集团以及奥迪现有经销商多方均认可的关键性解决方案,上汽奥迪项目也有了实质性进展。

四年酝酿几经波折,渠道之争落定

实际上,在业内看来,上汽奥迪项目悬而未决的最大分歧就在于渠道建设问题。不过今年上汽奥迪项目有了实质性的变化。今年两会期间,上汽集团董事长陈虹在接受新京报记者采访时表示,上汽奥迪项目的研发、生产等相关工作都在正常进行中,首款产品将在2020年初投放市场。汽车行业分析师任万付10月曾告诉新京报贝壳财经记者,据他了解,奥迪与上汽的合作正在有条不紊的推进中,前期来自各方的阻力已经解决。

早在四年前,2016年11月7日,奥迪透露计划将与上汽大众组建50:50的合资销售公司,单独建设渠道,并表示其中第一款产品计划于次年4月份正式发布,次年年内正式投放市场。

在消息流出的仅四天后,大众、奥迪与上汽集团就在德国狼堡正式签订合作框架协议,计划将奥迪品牌引入上汽大众进行生产和销售。几天后上汽集团也正式发布公告。

不过此举当时遭到一汽-大众奥迪经销商的强烈抵制,由此引发奥迪、国内奥迪经销商联会及一汽-大众奥迪几方的博弈战。之后奥迪无奈作出妥协,暂停与上汽集团的合作计划。

直至2017年2月,奥迪经销商通过《三亚声明》松口,提出奥迪在华实现年销量100万辆之后,不反对奥迪评估和探讨在中国选择新的合作伙伴以及新建网络,并提出了奥迪需要对经销商支付巨额的赔偿诉求。此后几个月奥迪等多方围绕这一说辞再度博弈。

同年5月19日,一汽集团、奥迪、一汽-大众及奥迪经销商联会四方在闭门会议中就《三亚声明》的诉求达成共识,“各方将努力确保在2022年实现销量90万辆;第三方公司不得早于2022年1月在中国进行销售,即按照5·19协议,上汽奥迪的首款车型上市将不得早于2022年。”

至此,几方博弈暂告一段落,但各方始终未就渠道问题达成共识,不过也未能阻止上汽奥迪项目的稳步推进。据悉,2019年7月,上汽大众成立奥迪品牌事业部;同年11月,上汽大众安亭工厂MEB改造落地,而该工厂的投产产品就包括奥迪品牌的纯电动车型;同年12月3日,上汽大众发布上汽大众汽车有限公司CP3AudiA7L自动螺柱焊项目国际招标公告,业内认为上汽奥迪项目正在寻找首款车型奥迪A7L的供应商。

距离上次上汽奥迪项目出现有实质性进展一年后,奥迪、一汽集团、上汽集团几方终于敲定了渠道问题,也为上汽奥迪项目扫清了最后的障碍。

奥迪平衡术初见成效,两家合资伙伴仍有“小心思”

今年4月,对中国市场颇为了解,曾任一汽-大众奥迪事业部总经理的安世豪接替武佳碧出任奥迪中国总裁,全面负责奥迪在华相关业务。彼时就有业内人士分析称,安世豪是奥迪派来协调一汽集团和上汽集团的关系,安世豪的到来或将积极推进与一汽集团的合作以及新销售公司的组建,落实推进上汽奥迪项目、整合一汽-大众奥迪、上汽奥迪项目未来销售及渠道事宜。现在来看,安世豪在上汽奥迪项目发挥了功不可没的作用。

实际上,这背后还是奥迪的平衡术的见效,一方面让一汽集团吃下定心丸,保证利益,另一方面顺利推进上汽奥迪项目。

可以发现,在这博弈的四年时间里,奥迪不断深化与一汽集团的合作。早在2017年1月,奥迪与一汽集团签署《一汽、奥迪十年商业计划》,表示未来双方将会继续扩大传统能源和新能源的产品线,并会在智能互联、移动出行、联合数字化项目、金融服务合作等众多核心业务领域加强合作。彼时,奥迪的目的很明显,安抚一汽集团。

2018年日内瓦车展上,奥迪与一汽集团再次签署两份关于成立新公司的谅解备忘录,分别是《成立一汽-奥迪销售公司的谅解备忘录》和《建立移动出行和更多的数字化业务相关服务新合资公司的谅解备忘录》,业内曾分析认为奥迪此举一方面是巩固《一汽、奥迪十年商业计划》,同时也是为了加速发展维护好与老搭档之间的关系。

今年10月13日,奥迪和一汽集团在中德汽车大会上签署谅解备忘录,宣布共同成立新能源合资公司,将在华本土化生产PPE平台纯电动车,新车型预计于2024年投产。任万付认为,“奥迪通过一汽集团引入PPE平台车型,到此次在保证一汽-大众奥迪经销商投资人利益最大化的前提下进行上汽奥迪车型的销售,这就是在做一种平衡进而实现多方共赢。”

按照三方的联合公告来看,一汽-大众奥迪经销商争取到了优先权,获得了利益最大化;不过从两家合资伙伴的公告中仍可发现其“小心思”。

一汽-大众奥迪方面的公告表示,一汽集团与奥迪宣布双方将全面升级在华销售及网络体系,从而推动奥迪品牌在华增长战略迈出坚实一步,各方同意未来上汽奥迪产品也将给予当前一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务。这一方面说明一汽-大众奥迪和一汽-大众奥迪投资人的利益得到了保证,也能够说明一汽-大众奥迪仍是奥迪在华发展的核心力量。

而上汽大众在官方声明中额外添加了“上汽奥迪将构建创新商业模式,并即将在现有奥迪投资人网络内开启全国合作伙伴招募活动,为新车上市销售做好准备”这句话,这也意味着虽然整体销售渠道被划定在现有一汽-大众奥迪的销售网络中,但挑选渠道的主导权仍在上汽奥迪手里,上汽奥迪也并未丧失渠道话语权。据了解,未来上汽奥迪或将采用独立的管理模式和商务政策。

同时,上汽大众表示“作为勇于探寻蓝海市场的先行者,上汽奥迪在产品上将遵循奥迪全球产品战略,探寻市场新机遇,打造更为丰富的组合。”虽然当下尚未能明确上汽奥迪的产品矩阵布局,但从这些词汇可以发现,上汽奥迪的野心在于新能源汽车产品。

“一拖二”模式已现,奥迪在华两条腿走路

不同于今年整体汽车市场跌至谷底后开始缓慢反弹,豪华车市场从4月开始呈现出爆发式增长。乘联会数据显示,11月豪华车市场实现销量34万辆,同比增长26.7%,豪华车销售占乘用车整体销量的16.7%,与10月相比增长1.2个百分点。今年前11个月,豪华车市场累计销量303万辆,同比增长9.3%。

在豪华车第一阵营,奥迪与奔驰、宝马之间的竞争在逐渐加剧。奔驰11月销售新车7.2万辆,同比增长15.4%;前11个月累计销量71.1万辆,同比增长68.3%。宝马11月销售新车7.4万辆,同比增长15.4%;前11个月累计销售新车68.9万辆,同比增长8.5%。而奥迪品牌11月实现销量7.1万辆,同比增长10.6%,前11个月累计实现销量65.3万辆,同比增长7%。

从豪华车第一阵营的各家表现来看,奥迪销量仍落后于奔驰和宝马。全国乘用车市场联席会秘书长崔东树表示,目前奥迪还在冲量阶段,还有一定压力。奔驰和宝马已基本完成任务。

另外,值得注意的是上汽奥迪产品正式销售的一个前提是奥迪在华也就是一汽-大众奥迪需要在2022年前实现90万辆的销量目标,从目前奥迪的销量表现来看,离实现90万辆销售目标仍有较大压力。

从电动化布局来看,奥迪国产化布局上稍落后于奔驰和宝马,目前宝马的iX3和奔驰的EQC已经在国内正式上市销售;而奥迪的国产奥迪e-tron还未正式上市。

对于在豪华车第一阵营中,竞争优势逐渐弱化的奥迪而言,当下巩固其市场地位和保证销量持续增长显得尤为重要。“上汽奥迪对于奥迪在华发展有非常大的助力效果,从目前来看奥迪在中国市场的胜算压力比较大,无论是传统燃油车还是新能源汽车都弱于宝马和奔驰的表现。”崔东树认为,上汽奥迪项目落地后会为奥迪在华创造出新血液,将助力奥迪形成多元化发展模式,更有利于占领区域市场。

奥迪此前就曾多次表示,需要在华两条腿走路,加速提升在中国市场的份额。安世豪上任后也表示,希望在华创造一个崭新的“黄金十年”,如今来看,无论上汽奥迪和一汽奥迪未来会如何较量,奥迪最终是最大的受益者。

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