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“出走”三年重回东风日产,品牌乏力的东风启辰如何自救?

标签: 2021-01-24 23:32

12月28日,东风汽车集团和日产汽车公司在华合资公司——东风汽车有限公司(下称“东风有限”)发布整合公告,东风有限将整合为5大事业部,分别是东风日产乘用车公司、东风英菲尼迪汽车有限公司、东风汽车股份有限公司、郑州日产汽车有限公司和东风汽车零部件(集团)有限公司。

其中最值得关注的是,东风启辰将纳入东风日产管理。此时,东风启辰回归东风日产的怀抱,距离其“出走”独立运作,仅仅过去三年的时间。

“出走三年,归来甚至还不如以前。”有业内人士如此感慨。数据显示,今年1-11月,东风启辰累计销量仅为6.87万辆,同比下滑约33%。而在独立之前,2017年启辰品牌的销量达14.3万辆。

销量走低 启辰星扛不起销量大旗

今年恰逢启辰品牌成立十周年。成立之初,东风启辰定义为东风日产旗下的合资自主品牌。2012年,启辰品牌背靠日产大旗,首款车型启辰D50正式发布,随后发布的T70更是脱胎于日产逍客车型,底盘、发动机、变速箱都来自逍客。凭借更高的性价比、更大的车型设计,启辰T70成为启辰重要的销量支撑,也成功地为启辰积累了一定的品牌知名度。

不过,这样的合作并未一直延续。在拥有了一定的市场积累之下,2017年2月,启辰脱离东风日产,独立运营。

脱离于日产以后的启辰销量并不尽如人意。2017年,东风启辰销量达到14.3万辆, 而2018年东风启辰全年销量为13.4万辆,同比下滑了6.04%。2019年,东风启辰销量继续下滑,年销量降至12.3万辆,同比下滑了8.6%。

没有销量支柱力撑,加之今年的疫情影响,启辰的下滑趋势进一步扩大,前11月销量仅约为6.87万辆,年度销量破10万辆都略显艰难。

今年4月,肩负品牌和销量振兴使命的启辰星发布。据了解,新车搭载48项技术亮点,打造A+级SUV头等舱。值得一提的是,启辰还重磅发布VSA智能模块架构,号称传承“雷诺-日产-三菱”技术优势,以“合资品质”和“中国DNA”为保障基础,提供智能的模块化平台解决方案。然而,雷诺-日产-三菱的技术也并未换回销量的认可,其10.96万-14.96万元的定价,甚至略高于不少同级车型,终端销量自然远未达到预期。有数据显示,上市以来,其月销量仅为3000辆左右。

有消息人士曾透露,东风有限在启辰销量连年下滑后已有态度,于今年年中向启辰提出内部自查,要求“针对过去几年问题写一份报告,(东风有限)逐渐对东风启辰处理问题失去信任。”

回归日产,打铁还需自身硬

在销售不佳、品牌乏力的情况下,回归日产成为启辰的自救举措。

在此次整合之中,东风启辰将纳入东风日产管理,变更为东风日产旗下第二品牌,由东风有限分公司变更为东风日产旗下的总部级机构。产品层面将继续发挥其目前在新能源和智能网联等方面的优势,为东风有限向智能化、网联化、电动化、共享化转型发展贡献力量。同时,东风有限内部资源实现协同,优化组织架构,强化企业治理能力。

而借助于此次整合,回归东风日产后的启辰,或将能够利用东风日产品牌优势、渠道建设和技术优势,实现新发展。数据显示,东风日产今年11月累计销售新车12.66万辆,同比增长10.3%;今年前11月,累计销量超过100万辆。产销体系和企业规模都位于国内合资品牌前列。此外,其轩逸系列车型也数次位列全国乘用车销量冠军,拥有不错的保有量和品牌认可度。今年以来,东风日产也在不断地强化渠道建设,打通线上线下,借助电商和网络提升曝光和宣传。

更重要的是,启辰本就脱胎于日产,技术更是传承自日产。回归后的技术路线、产品规划等方面显然更加游刃有余。

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